2009年，美国国务卿希拉里·克林顿（Hilary Clinton）安排了与俄罗斯外长谢尔盖·拉夫罗夫（Sergey Lavrov）的会晤。克林顿在集会的国际媒体面前向拉夫罗夫赠送了一个新颖的大红色按钮，这是一件礼物，代表了美国“重置”两国关系的目标。
但是，礼物上的翻译并没有如预期的那样在俄语中说“重设”，而是说“过分收费”。外交大臣立即注意到了这一点，并给美国政府造成了极大的尴尬。
小错误可以对您的信息传达方式产生重大影响。对于品牌而言，对政客来说都是如此。
互联网和数字时代为品牌扩展服务和向全球市场推出产品提供了广阔的新机遇。技术意味着世界在一个更小的地方–但这并不意味着您可以在交流中偷偷摸摸。
跨文化进行真实有效的沟通需要艰苦的工作。即使仅通过数字方式将您的品牌扩展到一个新市场，也意味着将您的品牌置于新文化的氛围中。
刻板的教训
寻求国际扩张的企业必须在保持忠实于其全球身份和价值观的同时，在量身定制沟通以反映文化差异和期望之间找到适当的平衡。
蕾哈娜（Rihanna）的时尚品牌Savage X Fenty于去年下半年因在亚马逊Prime秀中使用阿拉伯语的圣训而备受抨击。在展览期间，模特们摆姿势和跳舞，并在包含圣训的混音中跳舞，这是对先知穆罕默德的名言的崇高记录，对穆斯林是神圣的。这导致该品牌在网上受到强烈反对，该品牌的许多穆斯林支持者谴责蕾哈娜（Rihanna）和播放该歌曲的音乐制作人，并导致该品牌公开公开道歉，以表示“不负责任的监督”。这说明的重点是，即使没有适当的尽职调查，即使像Savage X Fenty这样的品牌都致力于从策展中实现多元化，也可能会陷入困境。
Balenciaga在中国推出一系列限量版手袋时也面临类似的问题。手提袋的设计引发了消费者对手提袋贴上“无味”标签的批评，但伴随这一运动的是，导致中国社交媒体用户指责巴黎世家（Balenciaga）“侮辱中国文化”，尤其是农村地区的人。这项运动在Z代中很受欢迎，因为它的主题“太酷了”，从而在社交媒体上造成了负面影响。这被中国人视为对市场缺乏兴趣，表明中国观众在技术使用方面落后。主题标签“ BalenciagaChineseValentineCampaignTasteless”在微博上赢得了210,000多次讨论和1.7亿次观看，而话题#BalenciagaInsultsChina拥有1,500万次观看和6,000多次讨论。
利用本地见解
科技使我们所有人都有能力去做不可思议的事情。但是，简单的翻译工具不足以将您的品牌带入新的市场。包容和准确的沟通要求品牌更进一步。他们必须保持品牌和广告系列的风格，基调，影响和意图，但要确保它们符合目标市场的规范，惯例和期望。
它不仅需要数据点。孤立地使用，数据驱动的营销通常会导致懒惰或更糟糕的进攻性创意执行。因此，不要陷入数据和趋势的泥潭。人工智能和算法只能解决冰山一角-没有文化见识和本地专家，您将看不到真正的含义和原因。
紧跟文化和当地趋势，需要从市场上智能的人为监视中获得洞察力。品牌可以利用这种洞察力来创建与目标受众良好配合的概念，或者知道何时需要从某些主题和想法中退缩。使用良好的旧常识通常就足够了，而且让本地专家（例如符号学专家）参与进来对于成功地融入新文化具有决定性作用。
翻译后再翻译
通常，全球品牌所面临的挑战是确保所有沟通输出之间的一致性，同时在所有市场上保持独特且本地化的洞察力。翻译还远远不能解决这个问题。只有使用本地转换器在语言和文化上适应消息，品牌才能减轻冒犯品牌声音和消息错误的风险。
转换功能可确保对习惯用语和表达方式进行精心调整，以确保最终结果将传达的信息清晰自然地传达给使用目标语言的听众。还对文化参考进行了改编，以最大程度地引起当地听众的共鸣。这样做可以确保在整个市场上拥有强烈而一致的品牌话语权，并最终提高品牌信息和创意的有效性。
无论您是品牌还是高级政客，确保您的信息传递都具有敏感性，适当性和包容性比以往任何时候都更为重要。跨文化接触从未如此容易–或如此容易冒犯。扩张的机会是巨大的，但是要打入新市场，品牌必须配备正确的本地见解，才能揭示正确的信息和正确的机会。
