因为所宣传的产品,原材料原产地是曾经发生核泄漏的日本福岛,农夫山泉被骂上了热搜,也让当事人“拂晓白桃气泡水”站到了舆论热议的中心地带。一并成为焦点的,还有气泡水这一新消费品类。

捞金气泡水,品牌们都想“泡”年轻人!

以往人们提到气泡水,首先想到的差不多都是元气森林,但现在一眼望去,气泡水市场活跃的品牌就不止数十个,气泡水产品更是随处可见。

比如,喜茶推出的菠萝百香果乳酸菌味气泡水、亚洲沙的嘿柚白柠汽水、伊利的“伊然乳矿”气泡水、青岛啤酒的“轻零”、蒙牛的“乳此气质”、娃哈哈的“生气啵啵”、统一的“A-Ha打气柠檬气泡水”……

除此之外,国民老品牌北冰洋、健力宝等也纷纷跟风,都在试图重新抓住年轻人的口味。

气泡水市场,俨然成了品牌们“捞金”的新赛道。而为了让年轻人爱上气泡水,品牌们也可谓是操碎了心。

01、群雄涿鹿的“气泡水”市场

自从伍迪·艾伦惊呼:“如果没有了巴黎水,叫我们这些知识分子怎么活?”之后,气泡水便开始高居喝水鄙视链的顶端。

虽然巴黎水和巴黎没有半毛钱关系,但由于带上了巴黎二字,这个绿色瓶装的气泡水,还是被赋予了“高端水”的称誉。

而彼时的80年代,可口可乐在中国也还是奢侈品一般的存在,所以气泡水也只是在极少数的圈子里才能看到。

捞金气泡水,品牌们都想“泡”年轻人!

因为清新果味,同时0卡无糖,不添加甜味剂,再加上细腻丰富的气泡,所以气泡水便被一些注重健康的人,当作了其他饮料的替代品。

据说,歌手李健的一天从喝一杯气泡水开始,郭敬明喝气泡水要用专门的杯子……

明星们的加持之下,气泡水已经不是全新升级的“肥宅快乐水”,还成了 “高智商和高品质人群的标配水”。

直到几年前,元气森林的出现彻底将气泡水拉下神坛,从此高阶产品平价化。

就像蜜雪冰城“启蒙”了三线以下城市的奶茶消费观念一样,5块多一瓶的元气森林也点燃了普通消费者喝气泡水的热情。

在燥热的夏日午后,打开一瓶气泡水,咕咚咕咚地灌下,如今已是上班族们的标配。

元气森林颠覆了饮品市场之后,再加上受碳酸饮料市场下滑以及消费者追求健康饮食的影响,气泡水也开始被越来越多的品牌所重视。

比如,饮料巨头可口可乐推出了AH!HA!气泡水,娃哈哈有“生气啵啵”,伊利有伊然气泡水,健力宝有微泡水,康之味有盐典椰子水,青岛啤酒有气泡水品牌“轻零”, 汉口二厂有玻尿酸气泡水“哈水”,以及冲上热搜的农夫山泉“拂晓白桃气泡水”。

当然,老品牌也没少凑“气泡水”的热闹。曾经扛起中国汽水界的半壁江山的“国民老品牌”北冰洋,推出了“北极有熊”苏打气泡水;,一饮就上头的“风油精” 亚洲汽水,新上市了嘿柚白柠气泡水……

新品牌自然更没放弃对这块蛋糕的觊觎,喜茶推出了其首款气泡水产品喜小茶,奈雪的茶推出了奈雪气泡水,与元气森林展开了正面硬刚……

气泡水市场的大战,俨然箭已在弦。

02、气泡水对品牌们的吸引力有多大?

卖气泡水究竟有多赚钱?

在2019年的天猫618,元气森林横扫可口可乐等一众品牌成为水饮品类榜单的第一名,全网总销量达到323万瓶,总销售额突破1500万元。

精准命中消费需求变化的元气森林,因为气泡水的爆火,一举就梭哈下了新的增量市场,并成为了饮料市场里的一匹黑马。

仅4年时间,就实现了估值从0到400亿的飙升,这多少有点笑傲群雄的感觉。

不过,这个以低价策略在气泡水细分市场实行差异化竞争,几乎没有对手的品牌,如今却不得不面对着越来越多的竞品,也似乎很难再有此前的那种轻松了。

因为从传统饮料品牌,到其他饮品牌,甚至是其他快消品牌都瞄准了这一市场,推出了各式各样的气泡水产品。

而便利店、超市的冰箱里,一眼望过去,看到的也不再只是元气森林了。比如喜小茶,除了自有门店渠道以外,也在711、全家、盒马等便利店以及商超出售,直接怼到了元气森林的主要销售渠道。

捞金气泡水,品牌们都想“泡”年轻人!

也难怪,因为这个市场实在太过诱人了!

根据凯度消费者的数据,2019年中国市场矿泉水的销售增长率约为5%,而气泡水同期却实现了43.9%的高增长率。

在本就是一片红海的饮料市场,这样的增长幅度,显然没有哪个饮料品牌心甘情愿的放弃,更何况元气森林已经用成绩证明了这一品类的潜力和创造力。

那么,为什么气泡水有这么大的魅力去颠覆饮品市场呢?

究其原因,无论是元气森林还是其他品牌,其实根源都是踩准了“无糖”这个风口。

作为升级版的快乐水,它在让消费者既能享受到二氧化碳刺激的同时,又不必过于担心变胖以及害怕碳酸饮料对人体造成的危害,而这恰恰迎合了消费升级的需要。

所以,不管主动还是被动,面对着涛涛而来的消费大趋势,不跟进就还意味着把市场留给竞争对手。而面对这样的情况,品牌们自然也很难不行动起来。

03、为了让年轻人爱上气泡水品牌们有多拼

为了“泡”到更多的消费者,很长时间以来,各类老品牌和新品牌都在各种不设限的疯狂尝试,只希望能够看到一丝打开市场的曙光。

比如,把气泡水拉下神坛,尔后自己又在消费市场变成神话的元气森林,无论是内容营销,还是话题、热度跟进,一度都被当做行业的典范。

尤其是之前“0糖0脂0卡”在元气森林的宣传和多渠道、全媒体的营销之下,这个概念已经深入消费者的认知,甚至还有不少消费者一度把“0糖”跟元气森林画上了等号。

另一个杀招就是“日系风格”。之前在百度上以“元气森林”为关键词进行搜索时,高频出现的就有一条是“元气森林是日本的吗”,可见元气森林借“日系风”对消费者认知的影响之大。

不光如此,随着元气森林的气泡水走红之后,后来不少品牌的气泡水,像农夫山泉、娃哈哈等等,在产品包装设计和营销风格上都能明显看到元气森林的痕迹。

为了让年轻人爱上喝气泡水,敢于重金砸市场也是元气森林能快速出圈的重要原因。

捞金气泡水,品牌们都想“泡”年轻人!

比如之前刷屏的综艺《乘风破浪的姐姐》,在节目开播前,元气森林就签下了话题度较高的“姐姐”张雨绮作为其苏打气泡水大使。

之后随着节目大热,尝到了流量甜头的元气森林又冠名了湖南卫视的另一档综艺节目《元气满满的哥哥》。

据说,该档综艺此前取名为《披荆斩棘的哥哥》,此后更名为“元气满满”很大原因就是为了让元气森林的品牌知名度再上一个台阶。

从其他竞品品牌的操作路径来看,很明显元气森林的成功,也给他们提供了“可借鉴”的经验。

比如,农夫山泉苏打气泡水找了朱一龙来代言,娃哈哈生气啵啵气泡水请了王一博。

为了让消费者爱上气泡水,品牌们都不惜砸下重金拉来当红明星,来讨好粉丝和消费者。

除此之外,为了突出差异,农夫山泉苏打气泡水不仅在包装上贴近日系风格,而且还在原材料原产地上做起来了“日本”的文章。

例如,这次登上热搜的“拂晓白桃气泡水”,之前的宣传就一直突出强调“日本福岛”。只是没想到的是,后来营销翻车又沦为了舆论攻伐的缘由。

不过,剔除其中存在的争议,把这一系列动作叠加在一起再来看时,一个明显的感受就是,为了打开气泡水这一新新市场,品牌们真的很拼!

04、结 语

对于各大饮品品牌来说,入局气泡水是抓住年轻消费者的重要途径之一。但作为消费者,还是要提高警惕,防止品牌们为了“收割韭菜”而制造的“营销噱头”。

比如,元气森林一直主打的“0糖”概念,农夫山泉苏打气泡水强调的原产地观念等,就都曾产生过巨大的争议。其实品牌们一直强调的无糖,也并非纯粹的无糖。

前段时间,北京协和医院临床营养科主任医师陈伟就指出:如果单纯和含糖饮料相比,0卡0糖饮料确实对防治肥胖有帮助;但如果和水相比,由于甜味剂在大脑中会产生兴奋的作用,会引导你摄入更多的高热量食物。

所以,气泡水的营销声音再大再高明,作为消费者也要有选择的去听,不然就很容易陷入品牌们的“捞金”套路。

参考文献:

1.新周刊:你喝的不是气泡水,是社畜撒不出去的窝囊气

2.财经无忌:元气森林:“捞金”气泡水

3.食品商务网:为什么越来越多的品牌都爱凑“气泡水”的热闹?