当人们寻求诸如流媒体服务之类的无广告平台时，品牌正努力满足对编程的胃口，但他们必须避免眼前一亮。
一部名为“在阳光下”的新纪录片涉及皮肤癌的问题，旨在消除有关阳光安全的神话，同时提供户外防护的技巧。这部长达37分钟的电影由凯瑞·华盛顿（Kerry Washington）执导制作，将于4月27日在视频点播平台上首次亮相，根据《广告时代》的报道，该电影将在几个电影节上正式上映。
尽管具有高光泽度，“阳光下”不是Netflix，Hulu或其他任何在冠状病毒大流行期间竞相抽出节目的彩带的产品，而是强生公司的露得清（Neutrogena）护肤产品线，本月早些时候透露专门负责此类项目的内部内容部门。诸如露得清（Neutrogena）工作室之类的实验表明，营销人员如何快速工作，以设计出吸引消费者和增加品牌信任度的方法，从而超越传统广告。显然，“阳光下”没有任何明显的品牌烙印。
“当您拥有需要内容的平台时，如果您实际上可以将自己转变成一个品牌的一致内容创建者，那将可以抵消营销成本，”该公司品牌策略负责人Noah Mallin说道。 IMGN媒体。“从这个角度来看，这是一个有趣的策略。始终如一地做到这一点需要很多技巧。”
露得清（Neutrogena）工作室只是最近几个月出现的几个内容工作室之一。宝洁（Procter＆Gamble）的Old Spice系列男性美容产品系列和SK-II建立了类似的部门，SK-II是一家专注于中国等市场的高级护肤品牌。去年11月，啤酒制造商Corona推出了带有短版YouTube节目“ Free Range Humans”的Corona Studios分支。该系列标志着AB InBev的首个全球内容特许经营权，后者专门在美国境外销售Corona。
随着这类内容的激增，品牌商应谨慎行事，不要转向盯着肚脐，以前这个问题已经阻碍了公司内部的努力。专家说，内部工作室也应该作为行销的一贯支柱，而不是一次性赌博。鉴于此，财大气粗的行销商可能会继续引领这一趋势，尤其是当他们试图建立更多的整体生态系统来更好地控制媒体赌注时。
“无论是品牌还是任何人，都必须有一个真正的了解：这对于听众有什么价值？” 马林说。“当涉及到广告时，这个问题很少被问到，更不用说内容创作了。
Mallin补充说：“您创建的内容总是存在风险，实际上并没有引起共鸣，最终变成了您必须...吃掉投资或花钱创建使它看起来很成功的指标的事情。”
旧的是新的
内部内容工作室不是一个新概念，品牌制作光滑，长格式视频的想法也不是什么。就在几年前，万豪酒店还因模仿动作大片的比喻而获得了消费者的关注和行业赞誉。这些短片通常由酒店连锁店的内部Content Studio制作，历时半小时以上。
“无论是品牌还是任何人，都必须有一个真正的了解：这对于听众有什么价值？”
诺亚·马林（Noah Mallin）IMGN Media品牌策略总监
再往前看，根据《马林》，像“爱情船”这样的电视节目曾经是由深度品牌整合来定义的，这些整合与新的内容营销方法共享DNA。
马林说：“这其中有一个因素，就是“一切旧事物又是新事物”。“不要听起来有些愤世嫉俗，它只是被数字技术改造了，在某些情况下是数字流媒体平台以及那个世界。”
大流行之后，数字媒体格局确实发生了重大变化，越来越多的人转向流媒体和TikTok等社交媒体应用，而不再支持广告支持的线性产品。在数字迁移的过程中，营销人员正在努力应对不再支持第三方Cookie（一种基础的在线广告定位工具）的过时问题，并且苹果将其移动广告商标识符功能作为选择加入功能，这项政策调整有望严重削弱平台收入。
Mallin说：“苹果公司对iOS进行的一些更改将使定位目标消费者和准确了解您要联系的对象变得更加困难。” “这并不意味着品牌将停止做广告来在线吸引消费者；这实际上是对基本面的一种回落，即向大型消费者提供在许多不同类型的内容上引起共鸣的故事，而不是尝试对其进行微定位。”
在一些分析家中也有一种感觉，即COVID-19的即时生产需求引起了许多营销人员的注意，因为他们可以实际处理内容工作室的需求，而不是依赖外部合作伙伴。总体而言，自去年3月以来，房屋的安装量有所增加，重点是内容创作。世界广告商联合会和天文台国际组织在9月份的一份报告中发现，超过一半（57％）的接受调查的跨国营销商已经建立了某种形式的内部创意代理机构，其中94％的单位具有围绕数字内容的能力。
Gartner高级总监分析师妮可·格林（Nicole Greene）表示：“对于那些拥有适当技术并且在内容开发过程中具有某种相似性的组织来说，他们能够更快地做出响应，而这项技术确实为他们提供了便利。” “ [大流行]几乎从很多方面鼓励了这些团队更具交叉职能和更加敏捷。”
分叉方式
历史上，内容营销一直位于营销渠道的顶部，有助于提高品牌的知名度和嗡嗡声。如果是“两个钟面人”之类的节目，那也可以是在戛纳电影节等节目中赢得大奖的机会。尽管在许多情况下，品牌内容作为直接数据获取工具的效用并不现实，但渐进式营销人员现在正在使用该渠道作为实现数据目标的垫脚石。
格林在谈到内容营销时说：“它不需要风趣，有趣或幽默；它需要在人们的旅途中提供帮助。” “如果您实际上是在创造满足目标的内容，并且能够以可衡量的组合来重新利用这些资产，那么您正在引导人们在旅程中采用基于数据的方法来进行内容营销。我认为这就是组织正在努力的目标。”
现在，许多品牌都采用了Mallin所描述的内容分叉的方法，将他们的投资转向高接触，昂贵的媒体或低接触，程序化播放。住房拥护者宝洁（P＆G）就是这种趋势的一个例子。这位CPG巨头频繁地拥护没有传统广告的未来，所有广告都具有某种程序或数字成分。另一方面，Tide，Old Spice和Charmin的所有者继续围绕社会正义和可持续性等领域的目标驱动型工作而登上头条新闻，其中一些没有品牌。
宝洁公司还采用全渠道方式进行内容开发。3月，Old Spice在俄亥俄州哥伦布市开设了一家理发店，是数字内容工作室和产品开发实验室的两倍。名流理发师及其顾客（包括演员，运动员和音乐家）的名册为品牌制作数字和社交媒体内容，并为客户提供互动体验。
格林说：“我们看到（品牌）更多地在广告中使用内容，一直到有机地使用，并且相互补充。”如果您以这种方式看待内容并有效地思考一种方式，内容或广告系列可以为整个组织的更广泛的工作提供服务，这项投资的寿命更长。”
醒酒
据马林说，回到“爱情船”最初提出的模式，也可能是承认数字营销的某些承诺并未如期实现。甚至在几年前，CMO还经常谈论数字的微瞄准功能，并吹捧最终实现大规模一对一的个性化。这些野心还没有以有意义的方式实现，也不清楚随着隐私问题的增多，消费者对这种消息传递策略的接受程度如何。
马林说：“有一些清醒的事情正在发生。” “即使撇开iOS和其他正在发生的变化（标识符），在成本和大规模实施方面，龙的追求也变得比其值得做的更加困难。”
如果像露得清（Neutrogena）的“阳光下”这样的骰子一举成名，品牌将有机会实现其业务目标，同时为渴望内容的消费者提供真正的娱乐或信息价值。在这种情况下，保持比赛状态只是一个更为关键的因素。最终，消费者将面临不小的观看选择-甚至好莱坞的高水平努力也因流媒体过剩而迷失了-这意味着需要一种更有针对性的方法，尤其是当品牌希望从其内容营销中获得更大的实用性和更长的使用寿命时。
格林说：“唯一的问题是你不能回去。” “一旦设定了这些内容期望，一旦您开发了这个新的动态广告素材，就必须继续做下去，即使事情开始了。”
