最近几年，DTC在行销圈内经常被讨论。关注行业的朋友可能会发现，越来越多像是科技、彩妆、时尚、甚至保健食品等领域，都能看到一些过去貌似不曾听过，但好像热度很高的品牌和它们的产品，它们快速的侵蚀传统大厂的市场份额。大部分的DTC品牌从社群媒体窜起、线上自营电商销售，随着Amazon的兴起、零售店的线上化，也进驻各种主流电商.com平台。近几年，许多发展快速的DTC品牌也逐渐走入线下零售市场，从纯互联网的模式大举“进店”，建立更强的品牌影响力及更快的销售增长，让很多传统大牌感到空前压力，数位转型较慢的大公司甚至惨遭淘汰。
什么是DTC？
DTC是英语”Direct to consumer”的缩写，字面翻译就是“直接面对消费者”的意思，所以也有人称“直面品牌”，从汽车（像是Tesla）到消费电子、时尚、彩妆、生活用品品类都有DTC的足迹。大家知道今天品牌要在大型零售商的实体门市上架销售，或者自己开实体店销售，中间一定会产生很多渠道（Channel）成本，像是佣金抽成、品牌推广费用、促销费用、物料费用、店租、包含人力在内的营运费用以及其他零碎的成本，而这些成本其实都是加在销售产品的零售价上，让消费者帮忙分担的。而DTC的出现，就是为了解决这个问题。由于是直接由自营的电商销售给消费者，中间省去的许多费用，就可以更集中的用作线上的品牌打造、自营电商的导流或者返回给消费者，让消费者可以以更低的价格买到高品质的商品，可以说是一种双赢，也就因为是双赢，在社群发达的现在，带来了一波波快速增长。
2011年底时我加入小米，很大原因就是因为觉得小米的行销和运作模式与传统手机厂商有很大的区别，无论是组织的扁平、快速反应（小步快跑）的互联网思维、重视用户的粉丝社群文化建立、产品共创和内容共创以及去渠道化、自营电商、抢购、优先购买F码等，都非常创新，这也是他们短时间内窜起的原因。小米在媒体、竞争对手还没看懂的时候，就掌握了流量优势，快速成为媒体宠儿，拥有很大的网络声量。当然，这种模式因为不同的行业特质，也势必会有增长瓶颈，手机行业本身就是很吃电信商合作的行业，单价较高的消费品，在很多市场，比如美国，消费者也不习惯透过电商购买，甚至不太购买所谓的“空机（没有电信资费合约绑定）”，所以，在增长趋缓的那几年，小米也开始用自己独特的模式，开始出现在“线下”市场，到2021年，这个当年纯自营电商的DTC品牌光是在中国大陆就拥有超过1000家线下体验店。这和许多跨境电商品牌的发展路径很像。今天，尤其在互联网化进程慢半拍的美国，很多传统品牌都受到来自中国或者美国本土自己的DTC品牌的严重威胁，努力想转型应对，但转型的速度，却跟不上对手进入线下痛击他们的速度，如果你住在美国，走到零售店里逛一圈，会发现每年同样品类你能看到的品牌好像都不太一样，部分以前展示位很大的品牌，甚至已经消失了。没错，一波波品牌汰换正在发生。
DTC品牌百花齐放的时代大概始于2010年，因为那也正是功能手机被智慧型手机取代、行动网络快速普及、电商购物大幅增长的起始点。得益于行动上网的快速普及，越来越多人开始用手机购物，各大品牌、销售平台也开始进行一波波的“数位革命”，提升自己的线上购物体验及服务，建立更完整的电商渠道。过去10年，无论是触媒习惯、广告媒介的选择、消费者的购物行为模式及习惯等，可以说是发生翻天覆地的变化，即使是互联网创新略显不足的台湾，网络购物也变得非常自然。去年的疫情，更是几乎让所有的公司都重新检讨销售策略及模式，在实体渠道流量近乎于零的情况下，很多公司不得不想尽办法优化customer journey，以求生存。
数位时代（Digital Age）带来的红利及新模式
我相信大家已经意识到，我们正处在数位时代革命的进行式，那数位时代带来的最大变化是什么呢？所谓的DTC品牌它们做了哪些传统品牌没有做，或者做不好的事呢？我认为造就DTC发展的重点有个点：
- 内容营运 UGC/PGC
- 数据分析 Data Analysis
- 用户营运 User Operations
- 产品共创 Co-creation
前面几个点应该很好理解。DTC的特性就是擅长与消费者直接互动，透过不同的行销活动来增加品牌在线上的活跃度。无论是品牌方、用户自生成内容或者是透过网红产生的内容….，这些品牌的目标就是让各大社群媒体平台都充斥着自己的产品/品牌内容，有种“无所不在”的感觉，也会搭配付费媒体去精准扩散，有效触及目标人群。与传统品牌不同，他们制造出来的内容，不是简单粗暴的宣传类内容而已，更多具备“价值”，比如秘诀、科普类的内容，而且会具备很强的“互动性”，比如会有设计精美的落地页（Landing Page），透过UX体验很好的入口场景来与潜在客户互动，自然的引导购买。最重要的是，这些品牌一定有自己的“精神”，一些想去做到差异化或者“颠覆”的点，可能是功能创新、商业模式创新，或者颠覆性的价格。我认为能成功的DTC品牌，一般在他们定义好的领域里，一定都是“Game Changer”。透过刚刚提到的内容生成、扩散，他们可以很好的把这样的精神传递出去，而且被不断放大，这样的方式有很强的记忆点，也能很好的抓住眼球。举例来说，小米当时成立的口号就是“为发烧而生”“与米粉做朋友”，在产品上，用上了最好的规格配置，零售价格却只有大厂的一半。先不论初期产品质量或者稳定性如何，这几个点都是很强的传播信号，很有渲染和扩散力。小米当时想颠覆的就是智慧型手机被供应商、电信商还有品牌方绑架，导致溢价过高、功能不符合用户期待、不够创新等问题。透过独有的模式和策略，这些点都一定程度在“有感”的情况下被小米解决，或者积极解决中，这样就能给用户产生一种“信任感”。这与传统品牌努力透过好的产品、服务和形象建立来获得的“品牌忠诚”是不同的操作方式，但效果有过之而无不及。
DTC产品共创与用户营运
再来我想单独聊聊产品共创还有用户营运这两个点。上面提到的高互动的内容，我在很多有意思的保养品、彩妆品的DTC品牌有看到，比如Curology、Lumin Skincare等，他们透过体验很好的问卷互动，来让你觉得你正在和他们“沟通”，透过这样的过程获得最符合你肤况的产品。这个过程就有点“产品共创”的味道，而他们都有经营很好的Blog，提供很多普及内容，也有指派“专家顾问”来即时回答你针对产品的使用问题。而前面我提到的科技品牌比如小米，还有美国做得很不错的OnePlus手机，他们则是从极客（Geek）这样的核心族群切入，组织社群，让他们能够优先体验Beta软件、未发布的新手机，然后去反馈问题，甚至给产品提建议，然后在未来的产品采纳他们的意见时，也不忘列出贡献者，给他们一些奖励，比如优先购买权益、系统内列名表扬、商品兑换点数、免费包机票旅馆参加发布会等…。好的用户营运可以让核心族群产生“尊荣感”。我认为行销的受众，经常是同心圆，切入的时候一定要最照顾最核心的圆，因为他们的需求被满足、觉得自己被重视的时候，很容易会自发帮品牌去做宣传，也就是所谓的“口碑行销”。当年我在台湾小米的时候，花了非常多的时间，帮所谓的“米粉”争取权益，也和他们进行很多直接的互动。通常最核心的用户也是最高需求的用户，有不满的时候，表达的也会特别负面。传统品牌，很容易用“客服话术”或者“公关手段”来四两拨千斤，这种大事化小的方式，会让用户产生更强烈的反感，尤其是没有什么其他品牌选择的品类，更会养成他们的坏习惯。随着DTC品牌的崛起，这些架子很大的品牌，会越来越危险，而且他们很难意识到这种危险。DTC品牌的特点就是照顾用户，所以让很多忠实用户，即使对产品有微词，或者产品在某些部分做得还不到位的时候，有较高的容忍力。毕竟，谁购买产品遇到问题，还喜欢得到客服从小本本中复制贴上的制式回复呢？
其实，这种用户营运的模式，短线来看有很多开销，但长线来看，他对销售转化的成本，是起到降低作用的，而且同时能够打造品牌知名度和忠诚度。品牌知名度和忠诚度是两个很贵的投入指标，而且不好测量，因为要测量还得再花钱做调研问卷。很多传统大公司的财务，是没办法理解这方面的投入，因为这方面的投入不是立竿见影的。我甚至被问过：做个粉丝活动能赚卖几台车这种问题。所以，DTC的品牌团队，较为年轻，也比较有开放心态。
在我任职电动车创业公司的时候，我也曾经设计了一些有意思的用户营运玩法，比如独家邀请核心粉丝参观总部研发中心、设计中心、试乘研发工程车、产品交流会、当一日员工、参观兴建中的汽车工厂等等一堆传统汽车大厂不太会做的事，也曾经邀请50位南加州法拉利车主俱乐部的车主到工厂试驾电动车，获得很好的反馈。这些玩法，今天中国的一些新创品牌都做得非常好，比如2020年股价上涨近30倍的蔚来（Nio）电动车，这个有机会我一定会做一期和大家聊聊！
数据分析
最后我想轻轻带过的就是数据分析了。数据的力量我之前说得也比较多。因为DTC天生“数位化”，对人群的流动掌握暸若指掌，能透过不同的模型、角度去分析获取的大量数据，来优化行销的策略、产品的策略还有整个公司的运作。数据分析的团队就像给公司节省成本的引擎或者心脏，驱动着很多职能进步。用好数据，可以事半功倍，这个展开讲，就有点讲不完了，有机会我也希望能邀请数据分析师上我的节目来和大家聊聊一些更专业、更具体的实例。除了今天我介绍到的一些DTC品牌，还有哪些你觉得做得很好的DTC品牌呢？可以留言给我，或是到我的Instagram/Facebook发讯息告诉我喔！之后，我也希望开一些专题来介绍、分析我喜欢的DTC品牌！
