Social Media Marketing，社群行销，随着近十年来社群媒体 Social Media的兴起，相关的职位已经变成职场的热门职能。你在Linkedin上可以看到越来越多的公司招聘社群行销、内容行销、Paid Social等职缺。很多早早走在前面的新创品牌、公司，利用了社群媒体的特性，快速的侵蚀了传统品牌的市场，改变了产样的组成结构，在很多的行业里面，都能看到这种短时间内“洗牌”的现象。在我读书的那个年代，学校对社群媒体的课程屈指可数，我记得我在政大的时候，很多台上授课的教授、老师，自己甚至都不用或者不熟悉社群媒体，因此，出现了很多自学派的年轻人才，他们在所谓行业专家都还没看懂、且来不及反应的时候，帮助新创公司打倒行业巨人，很多利用社群媒体获得巨大成功的经典案例，以后专门做系列来和大家分享。今天，我想先重点聊聊，“社群媒体”为什么值得所有行销人关注。
社群媒体的种类非常多，从综合性社群，比如早期的PTT、MySpace、现在的Facebook、Dcard；重视觉的平台，比如Instagram、Flickr；影片平台YouTube、优酷、B站；阅后即焚和短影片的TikTok、Snapchat；时间轴系列的Twitter、噗浪、微博…。今天，几乎所有的平台、渠道都开始“社群化”，连即时讯息IM产品，都能看到社群化的趋势，比如Line或者微信的公众号、官方号、群组和小程序的系统。近几年，我们也看到越来越多的细分领域社群产品孕育而生…比如点评类的社群Yelp、大众点评等等。人与人之间、人与品牌之间、品牌与品牌之间，从纯线下的互动模式、单向展示资讯的网站、双向互动的留言板、论坛、家族，到今天App化且虚实高度整合的社群生态，这显然是随着网络蓬勃发展、行动装置和网络快速普及所带来不可逆的结果，2020以来的疫情大爆发，也让社群的生态再次产生变化。然而，作为行销工作者，如果你只是跟着不同的平台改变自己的使用习惯、消费习惯、资讯获得的习惯还有社交习惯，而没有意识到这些现象对行业，由其是广告、媒体、销售等市场领域产生的巨大冲击，那你很可能很快会被淘汰。
那我们该如何定义“社群媒体”的呢？简单来说，我认为社群媒体就是一个基于个人及群体偏好来生产、传递、交换资讯的聚合生态系统，或可以理解为一个聚合平台。社群就是一个没有实体边界的虚拟社会。社群最具魅力的，就是没有空间限制、拥有无限的扩充可能性还有完完全全的数位性。社群类的产品今天已经多到数不清，影响绝对是方方面面，可以研究专精的东西也是细到不行，不可能短时间内消化。但对于行销人，或者有志于从事行销相关工作的朋友，我认为可以先从三个方面切入：
- 平台特性
- 内容生态
- 数据分析
我所说的平台特性，可以理解为，这个社群的特征。所有的社群，都有其目的性，也都有共性以及社交性。社群的本质就是聚合，然后提供社交场景，以产生黏性。那我们作为行销人，就应该去分析一个平台聚合的目的、聚合的模式、聚合的内容物，以及产生互动和社交行为的方式。只有搞清楚这几点，才能去判断，我们要行销的品牌、产品、服务，是否适合通过这个平台来达成行销目的。行销目的可以是提升知名度、提升网站流量、提高销量…等。一个社群平台聚合的东西可能是拥有共性的人、拥有共性的内容、拥有共性的服务，而产生互动和社交行为的方式，可以是即时讯息、留言、按赞、分享、抽卡、追踪….等。
再来，第二步就是去了解不同平台的内容生态差异。一个社群，一定会产生不同形式的内容，它可以是文字、图片、影片、声音，可以有字数限制、时长限制、甚至生命周期限制，比如近年流行的阅后即焚、限时动态等。社群平台可以同时是内容创作的生产力工具，比如早期Instagram主要是作为滤镜相机，又或者今天大家看到的抖音（TikTok）等短影片社群，提供了用户简单且丰富的生产力工具。社群平台想要持续，必须有切入点，吸引人群反复的回来，最终“被聚合”。这个切入点经常是工具、服务，但最终，离不开“有意义的内容”。我认为，“传播”的本质，就是传递有价值和有意义的内容。这种价值认同，不一定是普世的，所以社群的发展才会如此多元。只有产生价值被认可的内容，才有可能留住目标人群，而只有目标人群足够活跃，这个平台才有可能发展、有可能商业变现。明白了这个道理，那作为行销人，我们就要去思考，我们的目标人群是不是这个内容生态留住的人群的一部分，内容的呈现方式，方不方便我们来“说故事”。我自己经常把“行销 – Marketing”工作者，诠释为Storyteller。因为我们做的工作其实就是说好故事，让故事可以发挥它的影响力，达到作者期待的结果，那行销的过程就是去找到更可能喜欢我们故事的人群，用他们喜欢的语言，把故事讲好、讲满。所以，社群也仅仅是行销的一种手段，因为说故事，本来就有很多说法。
最后，我觉得社群媒体发展到今天，最为迷人的，还是数据。前面提到，社群媒体和平台，之所以成为行销者必须好好关注的议题，是因为除了它快速变革的特性之外，它可以做到完全的数位化，这就带给社群行销很大的潜力去变革广告和媒体行业。完全的数位化，绝对是一个可以展开讨论的话题，但这边，我们就简单理解成，一个社群平台中，发生的所有行为，都具备可追踪性，都会产生“足迹”。这也是行销工作者应该感到最兴奋的地方。我知道，很多人可能还觉得社群行销，就是我们俗称的“小编”，就是在社群媒体上写写文案发发帖。其实社群媒体行销，在很多地方，还细分为做策略的、做内容的、做帐户管理的、做数据分析的或者做社群付费投放和优化的。但是，如果你仅仅是把自己定位成“小编”，不用为所谓的“Performancce”或者“结果”来负责，也不思考如何评价自己“小编”工作生产内容的质量，以为只是发布数量、频率、时间这么简单的话，那确实很可惜，因为离开有影响力的平台，你可能就是会被淘汰的那一种人才。社群平台的数位足迹，不仅仅服务付费投放工作者，对策略、内容，包含文案、视觉等职能工作者，都非常有价值。也因此，一直比较主观的广告和媒体行业，变得有很多优化的空间和可能性。我们有太多数据可以取得，并加以分析，来辅导决策、检视成效。
最后我想说的是，无论是社群媒体行销，还是任何形式的行销，他都是结合理性和感性的，一个好的行销人，要能懂得在策略和执行上从两者中间获得平衡。理性的部分，如数据分析、市场调研等，可以作为策略制定和决策的辅助，而感性的创意、点子，往往可以带来真正的创新。数据固然迷人，但不能被数据绑架，以至于跳脱不出既定框架。行销工作有趣的地方，就是它一直在变化，所以可以一直去尝试不同的玩法。社群媒体与我们息息相关，左右社群行销成败的因素很多，因为平台非常多元、功能推陈出新、用户的使用习惯也会与时俱进，而行销人越成熟、越有经验，往往能在过程中考虑的点越多，不会仅仅从单点思考问题。想得越完整，行销工作成功的机率也就越高，秘诀就是保持好奇，然后多听、多看、多想、多试。
