Q：一直以来，广告主都希望在一次广告投放中，既能实现品牌影响又能实现效果转化，达到品效合一。在您看来，品效合一是难以企及的营销理念，还是很快就能被破解的营销难题？是否存在能实现品效合一的广告形式？
曾桢：在我看来，一次广告投放应该具有两份价值，一份叫“T0价值”，也就是当下的即时价值，如曝光量、点赞量、播放量等；一份叫“长效价值”。举例来说，一次广告投放直接转化了50个人，这种马上能看到的价值，就是“T0价值”，而另外50个人虽然还没有形成转化，但他们跟品牌的关系加深了一步，当后面投放的广告再去触达这50个人时，会形成“助攻”效应，循序渐进地转化，这就是“长效价值”。
“长效价值”还包括人群“破圈”价值。因为如果一直用效果广告的同一套逻辑，广告总是触达同一人群，就会面临投放效果的天花板。只有通过拓展人群包，投一些偏品牌的广告，或者种草类的广告，才能触达更多新的人群，突破这层天花板。
所以“品效”并不一定“合一”，更多是以一个“组合”的方式来看，广告主要通过一次投放获得“T0”与“长效”两份价值，并尽可能让长效价值可视化，让触达更有效。
方军：我一直认为品效合一是个伪命题。因为所有的广告最终目的其实都是为了效果，也就是销量，品牌与效果不是一分为二的。
之所以有“品效”的划分，本质上是广告度量的难度问题。前互联网时代，广告触达和消费者的购买之间可能长达几个月，广告的效果很难准确度量。而现在，广告产生的点击下载和电商购买都发生在当下，是即时可见的。
另外，我们在实践中发现，不同的广告类型，评估之后ROI差别很大的原因，是因为不同媒介平台对于ROI定义不同。比如在衡量ROI时广告营销费用和价格促销费用的影响往往是难以拆开的，又比如营销链路上的触点过多导致难以准确度量和归因等。
我们内部也做了一些尝试，通过建设一个复杂的模型，把广告和价格促销的费用综合来看，同时把时间拉长至几个月来考虑广告延时影响等，可以看出，品牌广告和效果广告在对于品牌转化的影响，数量级是接近的。
Q：如何平衡品牌投放和效果投放，始终是广告主的营销痛点。解决这一痛点的关键是什么？
曾桢：以往，品牌传播对于广告主而言，是比较“黑箱”的存在。传统的消费者调研是个奢侈品，需要耗费大量人力财力，而媒介碎片化时代的到来，更使这一切难上加难。在流量见顶的背景下，广告主迫切需要一个相对确定的、可量化的方式来帮助其做营销决策，实现企业增长。
在巨量引擎，营销科学的定位是“品牌营销的决策大脑”，我们的目的是帮助广告主做最前瞻的决策，减少增长的不确定性。营销科学要解决的核心是帮助企业实现两个能力的增长：即时的效果变现能力+长效的品牌价值能力。在巨量云图，可以免费给到数据洞察辅助品牌决策，让“黑箱”变成可视化可衡量，同时，我们希望广告主能持续关注和建立长期品牌资产，如关系资产和内容资产等。
以内容资产为例，营销科学正在研究“内容资产分”，通过抓取平台上一段时间内某个品牌相关的所有内容题材和用户行为数据，通过加权建模和交叉分析得出一个内容资产分，对比该品牌在全网内近三个月的销量生意，能发现二者是存在强相关的。这将引导广告主关注品牌内容资产，给内容营销价值的可视化、可衡量提供重要参考。
方军：我认为，对品牌营销而言，无论是长期的品牌目标，还是短期的销量目标，都同样重要。广告主要综合自己的情况，制定年度计划，设置不同的指标，合理分配“品牌”广告和“效果”广告的预算，做到短、中、长期效果的一个平衡。
要做到这一点，需要科学度量的能力能够覆盖到所有渠道，以及数据建模的能力能够普惠到各种品牌。这样才能用科学实证的方法帮助品牌主实现广告效果的最佳优化。目前市场上一些平台方和第三方公司在评估指标和度量体系上的能力正在不断完善，衡量的数据维度也在不断丰富。例如，据我所知，巨量引擎的营销科学也一直在研究营销度量方法论，可以更好地帮助广告主衡量短期和长期效果，更好地分配品牌和效果投放的比例。
未来两三年，随着电商流量红利消退，营销也会越来越精细化。我认为，只重视短期转化的效果广告的红利期已经过了，而中长期效果的品牌广告的红利期一直都在。品牌广告+效果广告的组合投放，其ROI一定是比只投放效果广告的ROI好很多的。
