“今年,怕不是史上最冷618吧?”

这是来自一位网友对这次618的评价。今年「618购物节」,以淘宝和天猫为例,活动时间为5月24日至6月20日,时间跨度接近一个月,其他电商购物平台的活动时间也大致相同。

为什么“618”这么长的活动时间,却没有像往年一样的扎堆营销?2022上半年受大环境影响,品牌方在预算整体收紧的情况下,做出了更适合自己消费群体的营销方案。从横向市场来看,营销案例数量确实和之前比少了许多。其中,就连618购物节的创始者京东,今年也略显平静。与此同时,消费者们在本次618购物时也更加“拽紧口袋”,偏向理性购物。

今年的618营销,集中在头部电商平台和呈点状分布的品牌们。我門也在此挑选了一些618营销案例代表,快来一起看看吧——

邀请网友一起创作?

天猫居然“凑”出来了一首歌

天猫本次618主题为「生活就该这么爱」,与大家这段时间以来的生活经历相呼应。今年天猫在618来临之际,联合42个品牌共同推出了“猫头”品牌创意海报,打破了仅在双11发布的惯例。

同时,天猫邀请了易烊千玺演唱618主题曲《生活就该这么爱》。这首歌改编自国内顶尖摇滚乐队后海大鲨鱼的《心要野》,乐队主唱付菡担任了本次主题曲的制作人。MV向广大网友征集了他们理想生活的样子,并把这些提炼成歌词。拼贴画式的画面把大家生活中各种开心和精彩的小瞬间组合起来,展现了大家热爱生活的一面,也向看到视频后的观众传递着这份热爱。

借势《侏罗纪世界3》

京东大玩「物种起源」概念?

在618预热中,京东与《侏罗纪世界3》联动,以“源头物种探寻纪”为主题,推出抢鲜版预告视频。在旁白的描述下,仿佛回到了侏罗纪世纪。如果只看短片开头,很难猜到这是什么广告。接下来画面中途突然一转,“小龙虾”、“猕猴桃”、“大连樱桃”等商品出现,顿时让人有些猝不及防。短片营造出恐龙与正在售卖的商品处在同一时空的错觉,打造了“源头物种”的卖点。同时借势《侏罗纪世界3》,京东用意想不到的创意脚本吸引了一批影迷的关注。

点淘拍了部惊悚喜剧片

怎么总感觉在哪见过?

点淘618预热新广告,明明只是一支购物预热片,却被拍成了一部悬疑惊悚风的家庭搞笑剧。视频采用“套中套”的创意形式,将拍摄后台搬上前台,在让人啼笑皆非的氛围中,说明平台618购物的优惠力度。“套中套”的创意形式,在不同品牌的广告片中出现过很多次,会让观众或多或少会有些审美疲劳。这部短片不一样的是借用“套中套”的形式,将不同影视风格融合在一起,常规之中带着一丝惊喜,让人在观看时对购物节信息留下印象。

Babycare大玩港剧梗

你能秒懂几个桥段?

Babycare在今年618把目光放在了新一代父母身上,将80后、90后记忆中的经典香港影视剧桥段融入广告:《功夫》中的包租婆洗头停水梗,带出旗下湿巾水分多特征;致敬《扫毒》,重现张家辉被玩坏的“五年”梗,对兄弟的抱怨“薄不薄”带出纸尿裤;《喜剧之王》经典台词“你养我吗?我养你啊”,二创玩起了谐音梗,“养”通“痒”,推出其止痒产品。视频中大人和孩子的转换,也代表着现代的父母和童年的青春回忆。有梗有槽点,爆笑十足的同时展现了产品的卖点。

另外,Babycare还推出了一条H5虚拟街道“宝宝街618号”,将游戏和购物相结合,用年轻一代喜欢的形式进行品牌互动,增加用户的参与感。

还有宠物教你谈恋爱?

海尔618想想就挺美的

海尔618预热广告《想享就挺美》,围绕暗恋故事展开。短片中的男主一直难以鼓起勇气向心仪的女孩告白,在萌宠的帮助下,他成功邀请女生来家里做客。片尾揭晓了这是他幻想的见面场景,顺理成章点题「想享就挺美」,同谐音的“想想就挺美”。加入宠物角色后故事情节的戏剧性与反转,增强了内容的可看性。在此基础上,品牌将主角恋爱的喜悦与生活的美好相连接,在温馨搞笑中凸显智能家电的便利以及带来的生活幸福感。

总的来看,今年的618各品牌将营销点放在了家庭生活或者自家产品特性上,少了许多花式创意营销。这样的营销方式让消费者看到广告的同时,想到618所售商品在自己生活中的存在价值,通过场景联想来刺激购买的产生。你在今年618有没有和往年一样“疯狂”购物呢?

*以上图源来自网络

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