2022 年上半年,疫情黑天鹅给各行各业都带来了巨大的影响,面对危机与挑战并存的不确定时代,一些企业陷入迷茫与挣扎,一些企业却抓住机会实现了逆势突围。

四月,明星教练刘畊宏在抖音直播间引发了一场全民健身热,同时带来了亮眼的数据:抖音 1 天涨粉 1000 万,12 天涨粉 5000 万……截止发稿日刘畊宏抖音账号粉丝总数为7204.1万,短短两个月内一跃成为抖音上粉丝量最高的明星账号。

刘畊宏现象幕后的推手——无忧传媒成立于2016年,目前全平台签约主播达人超过8万人,旗下拥有众多头部主播、超级大V和全网现象级红人。作为头部MCN,无忧传媒是业内首家提出“互联网+艺人经纪”运营模式的公司,刘畊宏的爆火无疑验证了这套运营模式的可行性。

当MCN公司经纪化、网红艺人化、明星网红化成为趋势,造星不再只是传统经纪公司的专属。刘畊宏的爆红有多少必然?无忧怎么面对 KOL 越来越短的保质期?是否有新的商业变现模式?作为头部MCN,无忧的王牌KOL发展方向能给行业带来什么样的思考?……
带着好奇心,我们邀请到了无忧传媒CSO兼集团副总裁刘甜 Tony(下文简称 Tony)就上述问题进行了一次氛围轻松的对谈。
现象级爆火的背后偶然中的必然:明星网红化修成正果
“坦白来讲,我们相信畊宏会火,但确实没有想到他会火到今天这样的程度,现在他已经有七千多万粉丝,是抖音上粉丝量最高的明星账号。”

在 Tony 看来,刘畊宏的爆火存在意外的成分,但也不乏必然性——无忧对KOL本人、赛道方向的选择、以及自己的孵化机制有足够的信心。

“最初他是自己非常喜欢健身,后来开始给身边的朋友,像周杰伦和昆凌,做健身方面的指导,还开了自己的健身房,所以畊宏哥也被叫做‘刘教练’。”

去年 12 月份无忧签下刘畊宏,主要有两方面的原因:一方面,刘畊宏是一个优质艺人,出道以来历经沉浮,积累了很多经验;另一方面,除了歌手和演员的身份之外,刘畊宏还有一个很重要的标签:健身教练。

Tony 透露这中间也有一些奇妙的缘分,刘畊宏的经纪公司与无忧原本就比较熟悉,二是在整个 MCN 行业,无忧在网红的明星化和明星的网红化方面拥有丰富成熟的经验,双方可以说是一拍即合。

签约之初,考虑到刘畊宏有过淘宝直播带货的经验,所以初始阶段也是从电商直播切入的。“签约之后,在磨合过程中我们不断跟畊宏交流、去了解他日常的一些喜好,甚至了解他这个人,渐渐地开始从短视频内容上做一些延展,比如说做一些上海美食探店、健康生活向的小视频。”

相比于普通电商直播,无忧一开始给刘畊宏的定位就是家庭场景式直播,与坐在电商主播台上的主播们不同,刘畊宏是在自己的家里直播,对日常生活用到的商品进行推荐。

“大概今年 2 月份,我们开始尝试做健身向的内容,发现用户对此有非常强烈的兴趣。当然,一方面是因为这两年都是体育大年,包括去年的东京奥运会和今年的北京冬奥会;另一方面,近年来国家也一直在倡导全民健身,需要专业的健身知识,而无忧在知识类赛道是有长期布局的,健身就是其中重点布局的门类。”

凭借长期的内容沉淀,当运营策略转向健身领域后,无忧团队能够帮助刘畊宏迅速产出非常多的内容策划。“从将周杰伦的《本草纲目》改编成毽子操,龙拳操、草原抖肩操等等,都来自于直播团队和畊宏本人碰撞出的内容创意和想法。”

可以说,刘畊宏的爆红离不开三点:其一,灵活的内容运营策略;其二,沉浸式场景直播的定位;其三,背后经验丰富的操盘手——无忧传媒。

“无忧是一个以直播见长的机构,不管是在电商直播,还是娱乐直播领域。我们很早就开始做垂类拓展,比如说做户外直播的特色主播千一,当时我们是在西安永兴坊做户外直播,最高同时在线人数能够到 30 万,线下也会有非常多的人去看她在永兴坊户外的唱跳直播,每天晚上场观人数也都能到 2,000 万以上,是非常现象级的户外直播 IP。”

另一个无忧操盘下的成功案例是国内模仿迈克尔·杰克逊最好的IP之一——迈克尔杰克逊蔡军。“他最近在湖南长沙的户外直播,同时在线人数也能达到二三十万。”

无忧在直播领域独特的内容创新与IP打造能力为刘畊宏的爆火打下了基础。

“我们从 2 月中旬开始做健身直播的尝试,到 3 月份流量开始有稳定和持续的增长,大概 4 月初就已经做到了 300 多万的粉丝量。最开始签畊宏的时候是 135 万粉丝,在比较短的时间里,我们通过内容把粉丝数翻了一番多。在当时的整个抖音生态里面,是非常有标杆性的增长。”

除了内容策略,更关键的一环是无忧对刘畊宏相关热点的传播策略运作。外界众多声音将刘畊宏的出圈归结于抖音直播间的热点,其中最开始的是刘畊宏穿羽绒服跳操的名场面。

“实际上,我们有通过一些公关引导,把大众关注点很快转移到畊宏的健身直播上。”Tony 透露道。

“主流媒体也很早就关注到刘畊宏的热点了,4月10日,中新文娱连线了畊宏。之后畊宏还为新华网粉丝打造了专属的健身操、新华社和人民日报也相继做了专访和连线。”

对于明星网红化,无忧传媒自2019年就开始不断地摸索尝试,刘畊宏的出现无疑给了无忧继续探索下去的决心。“畊宏算是我们目前做的很成功的一个案例,而之所以能够成功,是因为我们既有的经验累积到一定程度后,能在现有的头部艺人上厚积薄发、开花结果。”
“我们接下来在明星网红化板块,还会继续发力去做的。”
从刘畊宏商业化看MCN造星变现之路

此前无忧传媒创始人&CEO雷彬艺曾说,刘畊宏暂时不考虑直播带货,是否未来的“刘畊宏们”更适合的转化方式已经是代言?团队对刘畊宏的商业化有何规划?

刘畊宏爆火出圈后,关于他接下来的商业化道路全网众说纷纭。甚至在很多社交媒体平台上,各种报价和商务方案五花八门。

“我先说一下,网上盛传的某张商务报价并不真实。首先,大家能够看到截止目前,畊宏广告合作没有那些形式;其次,所谓的刘畊宏一条广告卖1700万,都是不实的。”

“在无忧内部看来,畊宏哥的商业化和一般达人的商业化是非常不同的。我们现在特别关注几个方面,一是直播间场景,他每天晚上7点半到9点钟,大概直播一个半小时,很像一个准日播的综艺。直播的内容有跳操、还有一些日常内容、段子,他们和观众之间也会互动交流,这跟以往的电视节目是很接近的。”

与其走旧路让刘畊宏硬带货,无忧传媒果断另辟蹊径,为其规划了一条从内容逻辑出发的商业化之路。

“我们做商业化规划时就考虑到直播间场景,利用内容设计让产品的植入变得更加丝滑是更好的选择。”

另外,无忧在运营策略上也快速推出了小号「刘畊宏肥油咔咔掉」,账号内容更偏向日常直播的切片内容,比如说教练跳操的动作分解等等。“未来,除了直播间跳操的内容,我们可能还会关注健康饮食和生活,因为这块也是畊宏非常专注的部分,他之前专门出过两本书讲自己的健康生活方式。”Tony透露道。

“在吃喝方面的商品选择上,他有一套非常严苛的标准。比如说在产品成分选择上,畊宏会拒绝食品里添加食用香精,因为它对人的身体是有一定潜在负面影响的,他自己从来不吃,同时也不会推荐有这种成分的产品。”

从自身兴趣爱好出发,刘畊宏及其背后的无忧传媒或许最终探到了一条适合自己的商业变现之路。“刘畊宏的IP天然拥有执着于健康生活方式的底色,因此未来商业化,我们会非常专注在健康和品质生活方式的传达上。”

不同的KOL有不同的变现方式。与刘畊宏的健康生活方式内容变现不同,无忧传媒旗下剧情段子向的账号多余和毛毛姐,日前走了电商直播的路线,单场的GMV也超过了千万;作为歌手的李昃佑,出了几首单曲,参加过综艺,未来会做演出和专辑;唱跳表演向的张欣尧,走综艺路线,拍戏,接品牌代言……“在商业化层面,我们肯定是根据每个人的人设和意愿来选择适合他们的发展方向。”Tony说。
MCN做的产品是人人不能被标准化

爆火之后,无论是达人端还是 MCN 机构,面临的最棘手的问题是如何延长 KOL 的生命周期。

无忧如何面对 KOL 保质期越来越短的问题?最开始选择孵化一个 KOL 的时候,无忧最看重什么?

“首先在选人的时候我们就有相应的标准:颜值、才艺、情商、诉求(主动性)和人品。其实选 KOL 跟选艺人在很多方面都是相通的,KOL 有保质期、艺人同样也有保质期,像刘德华去年能做出道 40 年纪念,这是一位跨时代的现象级艺人,但其实大多数艺人爆火之后,很快就慢慢消失在公众的视野了。”

怎么保持一个 KOL 非短期化的生命周期,跟保持一个明星的长期生命是一致的。“最关键的是持续不断的内容和作品输出,这点也是畊宏非常擅长的地方:他有非常强的输出能力。直播间里不断会有新操,同时他自己又是一个歌手,比如最近还出了新歌《记得要勇敢》,并创作了一个手势舞配合这首歌。接下来,他还会上一些头部的综艺节目。”

“其次,无忧作为他背后的线上经纪公司,我们之间的合作其实是非常紧密的。不管是直播的内容规划,还是相应的PR、市场等等,跟明星一样,都需要资源相应的延展。”

Tony坦言,无忧传媒进行艺人挑选时,首先会对其基础条件进行判断,也就是颜值、情商、才艺、诉求和人品。其中,最重要的一项考察维度是人品。

“因为无忧首先做的是人的 IP,人不是一个标准化的产品,在我刚刚说的五大维度中,我们非常看重的是人品,如果一个人人品很差,就算他有非常厉害的长板,我们也不会去合作。”

在 Tony 看来,一个 KOL 能拥有五项中的 2~3 项是基础,如果能够拥有完整的五项,不仅能让公司对这个人的潜力形成一个强烈的认知,也能让团队在磨合过程中更有信心,进而创造出更多的价值。

“这是一个共同成长的过程。”随着一个 KOL 在流量、粉丝量、热度上的持续攀升,团队能给予的资源是更强大的。“其实现在整个无忧有几十人在服务畊宏哥这个项目,这还不包括无忧其他体系提供的助力。”

一个 KOL 的爆红需要天时地利人和,但要延长生命周期靠的是内容创意与更新频率。“就像艺人一样,如果没有持续的作品,很快会被后浪拍在沙滩上。”Tony 补充道。

无忧不再局限于只有某一特长的达人,而是像在发掘艺人一样选择孵化对象,标准不再是看某一个人的某一个方向特别优秀,而是更重视全面的综合素质。如今 MCN 机构越来越像经纪公司,但是又比经纪公司、演艺类公司经营范畴更全面。

在孵化层面上,除了选择综合素质更全面的候选人,无忧对不同的 KOL 有不同的定位,定位的不同决定了我们在相应赛道上如何去进行指导和孵化。“我们签约进来的人,有的是做主播的、有的是做短视频达人、有的是做电商带货,每个人肯定是在他长板的方向能做到可持续性发展,但如果我们要做一个相对完整的人设,那一定是要做多面的孵化运营。”

无忧传媒旗下的红人张欣尧是一个很好的例子。“去年我们送他去参加创造营,最后拿到了第二十名。在节目结束后,我们很快帮他做了欧乐 B 的代言,今年品牌还主动来延长代言期,一方面是因为他本人的形象非常不错,另一方面,借助专业机构的力量,达人们能够拿到的资源是非常多的,这些力量和机遇会将他们的形象塑造得更加立体。”

另外 Tony 还透露,张欣尧去年年底还参与了爱奇艺S级的大剧,预计今年会上线,之后陆陆续续也会参加一些综艺项目。相比国内其他机构,无忧传媒的优势在于,拥有更多的渠道和机会帮助达人尤其是有巨大潜力的达人,实现由小到大的快速成长。

至于一个KOL孵化期是多长,Tony表示行业里一般是一个季度或者半年,但实际上具体的标准往往要根据其所处的赛道来看,比如说美妆垂类,就不像泛娱乐、搞笑垂类有那样大的流量池。每一个垂类我们都会有相应的业务团队去判断孵化期的标准。

无忧目前的孵化成功率大约百分之多少?

"怎么去判断成功这件事儿?因为无忧做的人的IP比较多,成功的也比较多,8 万个主播,4千多全约 KOL,我们现在 1000 万粉丝以上的达人有 20 个,500 万粉丝以上的有 50 多个。要说成功率,每个人在其所在的领域都有相应对成功的定义,所以并没有办法统计。”

打听一个八卦,像千万粉丝级别的 KOL 一般违约金会有多高?

“这个都是 case by case 的,无忧不太一样的地方在于很多千万级粉丝的达人都是从小开始做起的,我们有非常深度的绑定关系,像多余和毛毛姐在18年签约的时候粉丝只有几十万。从经纪公司的角度讲,它是一个非常长期的过程,没有办法给出一个明确的数字。”
可复制的现象级背后:目标清晰、打法凶狠、敏捷迭代的战略魄力

当被问到是否焦虑时,Tony坦言焦虑一方面来自于做出刘畊宏这样一个现象级IP,要让他持续向前发展,需要不断有新动作。另一方面,从行业角度来说,无忧要继续前进,也需要变得更加强大,拥有更多技能,甚至要有专门的团队去研究现有内容以及未来内容延展的可能性。

“我们本身是一家经纪公司,下一个‘刘畊宏’在哪儿?要持续不断地去找到、孵化下一个‘刘畊宏’,对于大部分机构来讲,这种焦虑都是一致的。”

“其实,无忧每年都至少会出一两个现象级,我在内部总结过一句话:一个现象级的背后可能是天时地利人和以及不断的努力,但是一群现象级的背后是目标清晰、打法凶狠、敏捷迭代的战略魄力。”

在Tony看来,一个又一个现象级的背后既要有坚定的勇气,也要有不断向前发展的决心。自2017年进入行业以来,Tony见过非常多的公司和IP昙花一现,到了一定的位置后没有下一个阶段的突破,就开始走下坡路。

“如果说你的机构只有一个头部达人或者头部 IP ,那风险是非常大的,因为行业迭代速度非常快,尤其是抖音,抖音的迭代速度相当快,某种程度上这种迭代速度是残酷的。

面对平台的快速迭代、黑匣子里的算法机制,Tony保持着一个总体乐观的态度。“因为我原来是做电视的,也是做内容出身的,我的理解是真正优秀的人和内容是能突破算法的。如果说只是活在抖音的算法里,那可能我们不会做刘畊宏,更不会去做刘畊宏的直播间,我们还是相信内容的力量,因为用户最终消费的是内容。”

内容和算法,谁决定一个 KOL 的上限,谁决定一个 KOL 的下限?

“没有上限跟下限之分,它是一个相辅相成的关系。如果你空有内容不懂运营也不行,你空有运营没有内容也不行。如果你只会一些套路,你的IP做不成,也活不久。既要有内容的能力,尤其是不断输出的能力,同时又要有运营手段。也要对平台算法有一定认知。像抖音是基于算法,微信公众号基于内容的裂变和关注关系。微信公众号会更偏私域,抖音会更偏公域和算法,每个平台都有自己的特色。如果说你拿微信那一套来做抖音肯定不行,或者你拿抖音的这一套去做B站,肯定也做不成 。”

内容和运营的基本能力之外,还需要对趋势有所判断。“这次畊宏现象级爆火,首先我们是看到了健身赛道的发展趋势,当然还有一个特殊的情况是今年二、三月份一些人需要齐心协力居家隔离抗击疫情,我们在此期间通过直播健身传递正能量,对于个人也好、媒体也好、包括国家都需要这样的正能量。”

回过头看,任何一个优秀的 IP,它的背后内容与运营都是相辅相成的。对于MCN机构来说,不同的平台划定了不同的游戏规则,谁能戴着镣铐跳舞,还跳得酣畅淋漓,谁就能拥有创造出下一个现象级的主动权。
与时俱进的无忧未来要打造自己的品牌

从大众媒体时代做电视节目、到社交媒体爆发时代做微信公众号,再到如今的流量黑洞时代做抖音,Tony认为自己最大的心得就是要保持与时俱进,机构要跟上行业和平台的发展,商业化也要做到与时俱进。

“现在你看客户预算分布就很明显了。2018年头部的微信公众号,一年就有一个多亿的广告收入。现在再看这个行业,尤其社交媒体广告,大部分客户最主要的预算都花在了抖音,基本占比达40%以上,有些品牌甚至到了90%。”

在外界看来,MCN 公司是一种介于广告公司与经纪公司之间的业态,你们如何看待自己?与广告公司的相同和不同是什么?

“我觉得现在二者之间的界限越来越模糊了。如果非要给个定义,那就是我们是一家互联网+型经纪公司。一是无忧确实业态比较成熟,比方说我们在做的商业化部分,位置上介于广告公司和经纪公司之间;二是作为一个机构,我们有很强的资源管理能力;三是链路越来越短,以前一个品牌可能有基于Branding的策略和创意,在产品端有策略型的代理公司,包括Media buy的公司,但现在我们本身就拥有这些人才、渠道跟流量,这是无忧非常独特的地方,所以很难定义我们的位置在哪儿。”

需要提及的是,即便业态丰富如无忧传媒,一个现象级IP的诞生也不是单兵作战的结果。

“无忧做什么与不做什么来自于对全局战略发展的判断,我们不是那种包揽全流程,什么都做的公司,在过程中我们有非常多的合作伙伴。比如说这次的现象级也是多方合作一起完成的,包括一些广告公司、创意型公司,我们是中间比较重要的一环而已。

人的IP、内容IP和商品IP——这是无忧传媒成立之初,创始人兼CEO雷彬艺对公司的定位,也是无忧传媒一直以来深耕的领域。“无忧可能花了 5、6 年的时间先解决了人的 IP 和部分内容 IP 的问题,但再往前发展的征程是商品IP。”
“现在我们更多的是跟品牌站在一块,未来可能是这样:服务品牌的同时,我们也能够打造自己的品牌。”

*图片来源于网络

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